旭成网 8 月 22 日讯，当消费者购物决策习惯发生剧变，AI 正在成为品牌与用户之间看不见的新中介。近日，复旦大学传播与国家治理研究中心在上海举办 “AI 时代品牌健康度与管理创新研讨会”，正式发布《AI 时代品牌健康度与管理创新报告》，直指 AI 重构消费链路之下，传统品牌传播体系正在遭遇结构性挑战。
“如今，新生代已经习惯用 AI 工具来了解一个品牌。” 清华大学新闻学院、人工智能学院双聘教授沈阳在研讨会上表示，“先问 AI 再下单” 已经成为当下消费市场的显著特征，品牌竞争的核心门槛，已经从过去的 “被用户看见”，升级为 “被 AI 选中”。
QuestMobile2026 年 6 月数据显示，国内主流大模型产品活跃用户持续走高，豆包、千问、DeepSeek 活跃用户分别达到 3.82 亿、1.67 亿、1.30 亿，AI 对话工具深度渗透大众日常场景。《中国消费者消费意愿调查报告（2026 年二季度）》数据进一步印证，近八成消费者做出购买决策前，会主动咨询 AI 工具，AI 已经深度介入搜索、比价、选型、购后评价全消费流程，扮演起新型线上导购角色。
报告主持人、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安指出，传统模式下，企业可以在搜索排名、信息流投放、社交舆论等多个节点布局营销资源，用户主动筛选网页结果完成消费决策。而 AI 时代，整套信息链路被大幅压缩，向大模型提问逐步成为全新流量入口，推荐到成交的路径被显著缩短。
产业端已经感知到这场变革带来的现实难题。蜜度科技联席总裁李峥嵘坦言，企业声誉风险主战场已经从公开网页，转移到大模型认知与对话输出当中。亦琛科技 CEO 黄晓军也提到，不同 AI 模型内容数据源相互割裂，企业很难统一管控各大模型对自身品牌的认知，品牌监测与优化工作成为行业普遍痛点。
更为棘手的是，企业几乎无法直接掌控 AI 输出内容。同一品牌，在不同模型、不同提问语境下，会得到版本迥异的描述。企业无法干预训练数据来源、信源选取以及输出措辞。与此同时，网络上低成本的内容污染手段层出不穷，廉价批量发稿可以快速污染模型知识库，负面信息一旦被大模型收录，很难随时间自然淡化，品牌认知操纵风险进一步放大。
“品牌竞争会从可见的竞争，变成一种认知的竞争。” 张志安强调，平台固然重要，但品牌信息能否被 AI 纳入、引用，以何种方式对外表述，将决定品牌在 AI 时代的生存状态。
报告提出，市场博弈正在告别竞价式流量争夺，转向长期的认知资产治理。所谓认知资产，就是能够被 AI 识别、采信的品牌知识体系，也是品牌实现 “被 AI 选中” 的核心根基。AI 偏好结构清晰、逻辑自洽、可核验、来源权威的内容，这对企业数字内容建设提出全新标准。
会上，复旦大学研究团队首次推出AI 品牌健康度指数，搭建自下而上的 C‑B‑A 三层评估架构：C 层资产健康度，衡量企业公开数字资产完整、一致、可验证水平；B 层机制健康度，评估企业内容与 AI 信息处理逻辑的适配能力；A 层表现健康度，考察品牌在各类 AI 问答终端的实际输出效果。
基于 200 个品牌样本回归分析证实，三层架构存在严格自下而上的因果传导，底层数字资产质量，直接决定上层 AI 展示效果。企业需要从底层资产着手，搭建诊断、优化、常态化巡检的完整治理闭环。
不过报告也客观指出落地现实阻碍，中小企业资源有限，大规模系统性治理存在门槛，评估工具的实际效用，仍需要更多行业实践检验。
多位与会专家达成共识，AI 时代品牌管理，不能只做危机发生后的被动补救。李峥嵘表示，声誉管理要从盯着事件结果，转向全流程过程管理，是贯穿企业全生命周期的能力建设。沈阳补充，AI 时代的品牌是多模态、持续自我演化的，企业要摒弃固守单一标准答案的思路，转而设计一套可以动态迭代的多元表达体系。
张志安表示，AI 环境下品牌管理复杂度显著提升，企业需要主动布局、敏捷创新、韧性治理。越早吃透大模型调用逻辑，优化在不同 AI 平台当中的品牌可见度，才能抢占认知竞争先机。对于广大品牌管理者而言，AI 浪潮之下，要不要布局已经不是选择题，从何处着手才是现实思考题。
